Afin de promouvoir leurs produits et leurs services, les entreprises ont souvent recours à la publicité. L’utilisation de publicités peut néanmoins constituer un acte contraire aux pratiques de marché et préjudicier d’autres entreprises.

Tout d’abord, il convient de préciser ce que le législateur entend par le terme publicité. Il faut comprendre la publicité comme toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits quels que soient le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre ²⁰. Cette définition englobe les articles et communications qui paraissent dans la presse, les magazines et les sites Internet ²¹.

À l’instar de ce qui se passe dans le domaine de la protection des consommateurs, la loi interdit les publicités trompeuses adressées aux entreprises. Sont trompeuses les publicités qui, tous les éléments pris en compte, induisent en erreur ou sont susceptibles d’induire en erreur la personne à laquelle elles s’adressent ou qu’elles touchent. La loi précise de manière non exhaustive les éléments sur lesquels peuvent porter les mensonges ou les omissions trompeurs. Il s’agit des caractéristiques des biens ou services vantés (nature, composition, date de fabrication, résultats de tests réalisés,…), de leur prix ou encore des caractéristiques propres à une entreprise telles que son identité ou les droits qu’elle détient ²². Outre les mensonges et les omissions, l’idée est défendue qu’une présentation habile d’informations notamment sous forme de petits caractères puisse constituer une publicité trompeuse ²³. Il peut arriver que ces publicités soient adressées tant à une ou plusieurs entreprises qu’aux consommateurs. Dans ce cas, l’illicéité doit être abordée sous l’angle des règles protectrices des consommateurs. Si ces publicités ne sont pas considérées comme étant trompeuses au sens des règles propres aux consommateurs, l’entreprise visée ne pourra requérir leur interdiction ²⁴.

À côté des publicités trompeuses, il y a les publicités dénigrantes envers les entreprises, leurs biens, leurs services ou leur activité ²⁵. Une publicité est dénigrante lorsqu’elle est de nature à jeter, directement ou indirectement pourvu qu’elle permette d’identifier suffisamment sa cible, le discrédit sur une entreprise, ses produits ou ses prestations ²⁶. Ainsi, peut être considérée comme dénigrante la publicité qui allègue qu’un produit concurrent est néfaste pour la santé ou qu’il ne contient pas les composants indiquées sur son emballage ²⁷.

Enfin, se pose la question des publicités comparatives définies comme étant toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent ²⁸. La notion de concurrence est fondamentale et s’apprécie en fonction de la substituabilité des produits ou services proposés. En ce sens, des produits sont concurrents s’ils sont substituables aux yeux du public auquel ils s’adressent ²⁹. Pour être licite, la publicité comparative doit non seulement comparer des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif mais doit encore respecter d’autres conditions énumérées dans la loi. La publicité ne peut pas être trompeuse, ne peut engendrer de confusion parmi les entreprises, ne peut entraîner le discrédit ou le dénigrement d’un concurrent, ne peut tirer indûment profit de la notoriété d’un concurrent, ne peut représenter un bien ou un service comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service protégé, doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services et, pour les biens ayant une appellation d’origine, elle doit se rapporter à des biens ayant la même appellation. Toute publicité comparative qui ne respecte pas les conditions énumérées est interdite ³⁰.

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20. Article I.1, 13° du Code de droit économique.

21. R. Steennot, F. Bogaert, D. Bruloot et D. Goens, Wet Marktpraktijken, Anvers, Intersentia, 2001, p. 24.

22. Article VI.105, 1° du Code de droit économique.

23. F. de Patoul, « Les pratiques de commerce », vol. 1, GUJE (2^ème ed.), Bruxelles, Kluwer, 2003, livre 84, n° 300, p. 27.

24. Président du tribunal de commerce de Mons, 24 décembre 2010, R.G. n° A/10/1076.

25. Article VI.105, 2° du Code de droit économique.

26. Président du tribunal de commerce de Charleroi, 28 mai 2008, Ann. prat. com., 2008, p. 611.

27. Président du tribunal de commerce de Bruxelles, 30 mars 1992, Ann. prat. com., 1992, p. 115.

28. Article I.1, 14° du Code de droit économique.

29. X. Vermandele, « Publicité comparative : aperçu de la jurisprudence belge récente », D.C.C.R., n° 69, 2005, p. 34.

30. Article VI.17 du Code de droit économique.