Les articles XII.12 à XII.14 du Code de droit économique traitent de la publicité, soit « toute forme de communication destinée à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l'image d'une entreprise, d'une organisation ou d'une personne ayant une activité commerciale, industrielle ou artisanale ou exerçant une activité réglementée. » ⁹ Cependant, les informations permettant un accès direct à l'activité du prestataire de service (comme une adresse internet) et les communications élaborées de manière indépendante sans contrepartie ne constituent pas de la publicité, ce qui tempère la définition large qu'en est donnée par le Code. La difficulté sera de faire la différence entre donner de l'information et faire de la promotion.

Le commentaire de la loi du 11 mars 2003 qualifie un certain nombre de procédés de publicité en ligne comme relevant de la communication commerciale : « les bannières et bandeaux publicitaires, les messages interstitiels, les fenêtres pop-up, le courrier électronique, le marketing viral, les hyperliens élaborés avec une contrepartie financière, voire les métatags insérés dans les codes sources de certaines pages. » ¹⁰ La frontière reste cependant floue, sur Internet, en matière de publicité, car on pourrait considérer le contenu de certains sites comme de la promotion indirecte de l'image d'un groupe.

Outre les nombreuses règles générales sur la publicité commerciale et l'information, qui sont applicables aux services de l'information en ligne, d'autres règles sont ajoutées par le titre XII du Code de droit économique. Ainsi, en vertu de l'article XII.12, la publicité doit apparaître sans équivoque comme telle lors de sa réception, comportant même éventuellement la mention « publicité » de manière apparente si un doute peut survenir sur le caractère publicitaire du message. Doit être également clairement identifiable l'identité de celui pour le compte de qui est faite la publicité, que ce soit explicitement ou via un lien hypertexte. Les concours, jeux, offres, etc., de nature promotionnelles, doivent également être clairement identifiés comme tels, ainsi que les conditions et spécificités pour en bénéficier.

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9. Article I. 18, 6° du Code de droit économique.

10. Commentaire des lois sur les services de la société de l'information, p. 7, consultable en ligne à l'adresse : http://www.internet-observatory.be/internet_observatory/pdf/legislation/cmt/law_be_2003-03-11_cmt_fr.pdf